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从光棍节到全球商业奥运会 “天猫双11”十年记 因为相信,所以看见
2018-11-09 11:14:31杭州网

解决疑问最好的办法是选择相信,从一开始的电子商务,到后来的新零售。我们共同相信商业的未来,相信数字商业、数字经济的明天。

——阿里巴巴集团CEO张勇

1975年,美国各地开始流传“黑色星期五”的说法。它最早源自费城,用来形容感恩节狂欢后首日糟糕的路况。美国人习惯在这一天开启圣诞节大采购,聪明的商家借机打折促销,他们用代表盈利的黑色墨水记账,“黑色星期五”摇身一变成了全美一年里最忙碌的购物节。

相比之下,2009年,时任淘宝商城一把手的张勇和手下想出“双11”的点子,原因要现实很多,“没有办法,只想活下去”。当时,成立两年的淘宝商城没什么名气,大部分人搞不清楚它和淘宝的关系,直到三年后它更名为“天猫”,人们才逐渐清晰它的品牌、基因和故事。

转折点就是张勇那个“莫名其妙的念头”。诞生之初,对杭州人而言,双11似乎就像是线上的银泰店庆——好东西很有限,动手稍晚就没了;虽然是线上消费,因为技术原因也得“排队”付款,甚至还有些不酷的体验,比如不怎么靠谱的快递。

但这场最初以自身为目的,分明是人为硬生生造出来的节日就是有一股魔力。它始终在变好,它相信商业会在未来的某一天被重新定义,它用了整整10年时间,将自己变成一个支点,撬动整个商业世界,从一个网站的节日蜕变为一场全球商业的奥林匹克盛会。

一个人的孤单到一群人的狂欢

2008年,主动请缨接手淘宝商城。接手时团队总共才二十来人,除了他是阿里集团的副总裁,其他人级别都不高,“就是一个师长带着一帮排长干活”。

一年后,张勇帮助淘宝网首次实现盈利,但淘宝商城还是不温不火。美国的“黑色星期五”给了他灵感:品牌和平台一起联动,可以激发消费者的购买欲,实现多赢。

对于当时仍以线下为主渠道的品牌商来说,这听起来有道理却实在不怎么性感,以至于首届双11只来了27个品牌,除了联想、李宁等少数知名品牌,其余的名气都不算大。

2009年11月11日11点23分,双11交易额达到5000万元,张勇团队里的10个人人手一张A4纸,上面写了一个5和7个零,剩下两位捧着时钟,一起站在淘宝网的前台拍了张照片。

最终,那一年的交易额定格在5200万元,差不多是去年1682亿元的3400分之一,却让那27个品牌惊掉了下巴。杰克琼斯单店就卖了500万元,临时补位的百丽在蒙圈的状态下卖完了所有的货,只剩一个空空荡荡的仓库。

销量是最好的。第二天,就有一些品牌来问,明年还搞不搞?得到的答案斩钉截铁:“当然搞!”第二届双11总共有700多家店铺参加,张勇坐镇杭州亲自指挥,凌晨钟声敲响时,交易额定格在9.36亿元,算下来每秒成交超过1万元。

这一数字超过了当时香港一天的所有零售额,张勇激动地将它发到了微博上。他知道,这个数字往后会不断被刷新,因为“电商开始被认可,是一个重要渠道”。

去年,天猫双11交易额破10亿只用了52秒,破100亿也只用了3分01秒。与之相对应的是参与天猫双11的品牌数量,去年超过了14万,其中有6万个来自海外,有167个品牌在当天营收破亿。

一切都源于10年前,背水一战的张勇从下属那儿拿到了双11计划书,翻开的头一页就是对未来的勾勒:从“光棍节”变成“网购狂欢节”。这既是一个主意,也是一个预言,更是一场商业变革的开始。

看不见的对手

2009年,四虎(花名)接到上面的指示,11月11日要搞个活动,需要和同事值班。据说当天他们几乎啥都没准备,就坐在那盯着服务器的情况,“零点一到,服务器流量暴增,部分应用瞬间就瘫痪了。”

许多人关于早年双11的回忆中,难以抹去的一幕是,疯狂刷出购买页面,点进去发现网页崩溃,或者即使购买成功在付款时也可能跳出一只泪流满面的蚂蚁,被抱歉地告知“服务器繁忙”。

双11落地那一刻,张勇为整个阿里找了一位看不见的对手。在之后很长一段时间,他们都在和想象力战斗,不断在脑子里调高对手的武力值,逼着自己挑战他武力的增长上限。然而,在修炼到另一个境界前,他们只能慌忙应对,打怪升级。

第二年,阿里特地成立了技术小分队,迎来了比平日高出十几倍的流量,不得不将搜索的图片从大图降为小图,以保证服务器容量。到了第三年,新的“雷”在支付环节引爆,多家银行的网银在短时间里出现崩溃。

更大的对手来自于阿里无法控制的快递。由于快递量激增,人力无法跟上,包裹的配送时间被延长了一倍。2010年双11过后,杭州的一些快递仓库里,包裹堆了10多米高。当年,“快递爆仓”成了年度热词。

如果说每年双11都会有预料不到的困难,那么服务器、支付和快递无疑是最难搬动的“三座大山”。特别是后两者,不仅在挑战阿里自身的技术能力,还在挑战金融、快递等行业的抗压和反弹能力。伴随着这些问题的陆续暴露,双11已变成关系到上亿网购群体的大事,因此摆在他们面前也只有一条路:迎难而上!

因为相信,所以看见

“没有一年不辛苦,没有一年不紧张,没有一年不需要加班熬夜通宵,没有一年不是战战兢兢。”在《尽在双11:阿里巴巴技术演进与超越》一书的引言里,阿里一位技术人员回忆道,他亲眼看到有人在“双11”结束的第二天申请离职。

好在有更多人选择加入到这场充满未知的战役中。到了2016年,阿里有23个BU、数千位技术人员一起加入了天猫双11的备战。与他们一起战斗的还有商家、银行和快递公司。“他们和我们一起迎接流量高峰的挑战,一起为了互联网更加完善的用户体验不断努力和前进。”

一系列数据能更直观地看出这些群体努力的结果。首届双11总共产生了5000个包裹,去年这个数字达到了8.12亿,超过90%的包裹在四天内发货完毕。阿里云在去年天猫双11高峰期,每秒处理32.5万个订单请求。支付宝在峰值时,每秒处理25.6万笔交易。天猫双11走到第9个年头,蚂蚁金服的工程师终于不用拜关公、喝红牛加班了。

这些数据对应的是一个个“商业奇迹”,它们有且只可能在中国发生。然而,在这10年间,促成它们发生的那群人肯定会在某一刻停下来问自己一个问题:如此疯狂的投入值得吗?

这显然不是一个用经济学上的投入和产出可以解决的问题。因为天猫双11这趟飞驰的列车正带着他们冲向人类商业社会的未知领域,他们必须相信消费者需要他们提供的商品和服务,相信处在同一链条各处的合作伙伴跟自己一样全力以赴,相信通过所有人的努力能创造出一个新的商业文明,产生新的价值。

这也是10年间张勇不断问自己的一个问题,他说解决疑问最好的办法是选择相信,从一开始的电子商务,到后来的新零售。“我们共同相信商业的未来,相信数字商业、数字经济的明天。”“因为相信,所以看见。”

中国的发展和世界的机会

2014年年初,阿里云接待了一个特殊的团队,来自于订票网站12306。此时,距离这个网站诞生已过去了近三年,三年里但凡遇到大小长假,都会遭到网民的吐槽。

参加这一项目的阿里云程序员回忆,帮助12306提升服务能力,在历年天猫双11积累的经验、能力乃至意志力起到了决定性作用。

这恐怕是张勇口中“不再是一个网站节日”的另一层意思。回顾过去10年,以天猫双11为代表的线上消费和服务彻底改变了中国消费者的生活模式,几乎将各行各业从互联网时代一把拽入了移动互联网时代。它更强调用户体验,更尊重多元化选择,不断挖掘新的消费需求并想尽办法满足它,这也成了很多行业的内在驱动力。

同样,过去10年也是中国新中产消费群体不断崛起的10年,他们用很短的时间完成了消费意识的觉醒,消费观念的提升,消费潜力的释放。当他们用一分钟抢完40万斤泰国榴莲,一天抢完10万只加拿大龙虾,每年消耗85%的智利樱桃时,形成了中国另一种不可替代的竞争力。

就像马云前几天在进口博览会一个论坛上说的,“今天对中国来说是里程碑的一天。我们将8亿人从贫困中解救出来,中国正从出口转向进口,这是中国最大的挑战,也是世界最大的机会。”

而这一切,多少归功于10年前,那只名叫“光棍节”的蝴蝶扇动的几下翅膀。

来源:都市快报    作者:首席记者 梁应杰    编辑:吴阳杰    责任编辑:方志华
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